Les métamorphoses de la marque

La marque, signe distinctif traditionnel, est en pleine mutation. Identifiant
des produits et services de l'entreprise, elle est aussi un instrument de
conquête du marché. La marque fait vendre le produit ; elle fait désirer le
service. Elle est un condensé de l'image de l'entreprise et reflète sa
réputation de sérieux, de fiabilité, de compatibilité avec le développement
durable, son aura de luxe,... La prise en compte par le droit de cette
puissance de la marque, jusque là principalement exploitée par le marketing et
la publicité, ouvre des perspectives nouvelles. La marque, titre longtemps
tenu pour inférieur car non associé comme le brevet ou le droit d'auteur à la
créativité et à l'ingéniosité, pourrait désormais jouer un rôle de premier
plan, non pas seulement comme indicateur d'origine, mais comme moyen de
protection du goodwill, voire du savoir-faire de l'entreprise. Les juristes,
économistes, spécialistes du marketing, universitaires ou praticiens,
présentent ici leurs regards croisés sur ces phénomènes.