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• Ariel, Bally, Benetton, Bulgari, Christian Dior,
  Coca-Cola, Danone, Eram, Gap, Jaguar, Louis Vuitton,
  Michelin, Nestlé, Pirelli, Salvatore Ferragamo,
  Volkswagen... : des exemples et anecdotes surprenants sur
  plus d'une centaine de marques.
• Une vision optimiste du rôle des marques dans la
  société.
• Les outils les plus modernes de gestion de marque, la
  sémiologie en particulier.

Dans un monde sur-médiatisé, les marques offrent un bouc
émissaire commode à toutes les angoisses. Provocation,
frivolité, manipulation, mauvais goût... sont quelques-unesdes dérives dont les accuse par exemple l'ouvrage de Naomie
Klein, No logo. Pour les auteurs, ces dérives ne sont pas
une fatalité. Elles expriment plutôt une démission, une
négligence de la part des entreprises ou des
consommateurs.
Forts d'une longue expérience de gestion des marques, ils
renvoient les uns et les autres au rôle crucial qu'ils ont
à jouer pour faire des marques d'authentiques facteurs de
progrès social. Génération de richesse, promotion de
l'innovation et du multiculturalisme, confort des
consommateurs... dans quelles conditions ces aspects
positifs de la marque peuvent-ils s'exercer ? Quelles sont
les obligations professionnelles des gestionnaires de
marques ? Quel est le pouvoir du consommateur et comment
peut-il pratiquer l'achat responsable ?Cet ouvrage, en apportant des réponses concrètes à ces
questions, pose les bases d'un dialogue constructif entre
tous les intervenants de ce secteur. Les professionnels y
trouveront notamment un ensemble d'outils méthodologiques
pour mieux gérer leurs marques.Au sommaire

• I- Le monde des marquesQu'est-ce qu'une marque ?
• La marque comme contrat
• La marque et le temps
• La marque et les secteurs industriels
• La marque et la société
• La marque et ses signes
• La communication contre la
  marque
• Des modèles en contestation
• Crier pour se faire entendre
• Les marques arrogantes
• De la valeur au progrès
• La génération de richesses
• La promotion des processus d'innovation et de
  création
• Le perfectionnement des marchés
• La promotion du multiculturalisme
• Des progrès engendrés par les consommateurs
• II- La gestion des marquesL'identité de la marque
• Une notion encore peu répandue
• Outils d'analyse de l'identité des marques
• L'identité de marque face à l'identité du
  consommateur
• Les limites de la notion d'identité : implications
  stratégiques et opérationnelles
• Les responsabilités de l'entreprise
• Cycles de vie et dimension
  mondiale des marques
• Mesure de la force de la marque
• Naissance des marques
• Croissance des marques
• Maturité des marques
• Déclin, relance et mort des marques
• Marques globales, marques locales
• Audit de marque et facteurs de
  succès
• La chaîne de la communication
• Pour un audit de marque
• Les limites de l'audit
• Les critères de bonne gestion de la marque
• III- Le rôle du
  consommateurLe comportement du
  consommateur
• Vers une formalisation des comportements d'achat
• La personnalité et les valeurs
• La notion de perception
• Les attitudes et les préférences
• La décision d'achat
• L'influence du groupe sur les comportements
  individuels
• Le pouvoir du consommateur
• Un contre-pouvoir éthique
• Les vertus de l'acte d'achat
• Les limites du pouvoir du consommateur
• Le consommateur rationnel
• Le consommateur responsable
• Les actions structurées des
  consommateurs
• L'émergence du droit des consommateurs
• La puissance et les enjeux des mouvements des
  consommateurs
• Les boycotts et leur efficacité
• Les boycotts actuels
• Le bilan des boycotts et le véritable moyen de défense
  des consommateurs
• Les marques et la
  mondialisation
• La marque globale ou le "global" comme marque ?
• Marques et multinationales
• Marques et cultures
• Pour finir